ผมไม่ได้พูดถึงประสิทธิภาพของระบบนี้เกินจากความเป็นจริงเลย ทุกครั้งที่คุณซื้ออาหารธัญพืชสำหรับมื้อเข้า คุณกำลังนึกเห็นภาพซึงเกิดจากอิทธิพลทางทีวี โฆษณาทีคุณเคยดูเมอลามสิบปก่อ'น ทำให้คุณกำลังใช้เงินเพิ่มอิกเล็กน้อยชื้อข้าวลาลีอบพอง หรือข้าวโพดเคลือบนํ้าตาลลักกล่องมากิน ถ้าคำนวณตัวเลขตลอดชีวิตของคุณ เงินที่ใช้ในการโฆษณาทางทีวีสำหรับอาหารธัญพืชมื้อเช้าเพียงมื้อเดียว จะเป็นเงินหลายฟันดอลลาร์เลยทีเดียวแน่นอนว่ามันไม่ได้เป็นแค่ยี่ห้อสินค้าที่วางชายตามซูเปอร์-มาร์เก็ตทั่วไป แต่มันเป็นจอห์น แฮนค็อก, เมอริล สินข้ และพรูเดน-เชียลเลยเชียวละ อาร์เชอร์ ดาเนึยลส์ มิดแลนด์, จี๊ป, เครื่องไล่หนูยี่ห้อไหนดี และโรนัลด์ริแกน ก็เช่นกัน ยี่ห้อใหญ่ คิดใหญ่ และผลกระทบใหญ่ต่อชีวิตของเราโฆษณาทางทีวิเป็นลื่อการขายที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดเท่าที่เคยมีการคิดค้นขึ้นมา ความสำเร็จส่วนใหญ่ของประวัติศาสตร์อเมริกาเกิดจากการที่บริษัทต่างๆ ชองเราใช้ลื่อนี้ได้อย่างสมบูรณ์แบบ และนำมันมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดรถยนต์'ของเรา บุหรี่ของเรา เสื้อผ้าของเรา อาหารของเรา...ทุกอย่างที่โฆษณาทางทีวีอย่างมีประสิทธิภาพถูกเปลี่ยนแปลงโดยลื่อนักการตลาดไม่เพียงใช้ทีวีเป็นเครื่องโปรโมตสินค้าชองพวกเขาเท่านั้นแต่ทีวีเองยังเป็นตัวเปลี่ยนแปลงวีธิการสร้างสินค้า และวิธิการวางตลาดสินค้าอิกด้วย ด้วยเหตุนี้ หลักการตัว P ทั้งหมดในการตลาดจึงถูกปรับปรุง เพื่อให้ได้ประโยชน์จากการทำงานร่วมกัน ระหว่างโรงงานชองเรา กับความสามารถของเราในการเรียกความสนใจจากผู้ชม ไม่ใช่แค่โฆษณาทางทีวีเท่านั้นที่กำลังจะตาย แต่ยังรวมไปถึงหนังสือพิมพ์และนิตยสาร...สื่อทุกรูปแบบที่ขัดจังหวะกิจกรรมทุกอย่างของผู้บริโภค ปัจจุบันนี้ กำจัดหนู คนและธุรกิจหยุดให้ความสนใจสื่อต่างๆ แล้วระบบทีวี-ธุรกิจที่เกี่ยวพันกันจนแยกไม่ออกยืนยาวมาครึ่งศตวรรษแล้ว...ซึ่งเป็นเวลาที่นานมาก พยาธิ
นานมากเสิยจนคนที่คิดค้นกล-ยุทธ์และโฆษณาที่ใช้ได้ผลเหลือเกินนี้ล้วนจากไปแล้ว ไม่เหลือใครเลยลักคนที่พิลิป มอริล หริอ เจนเนอรัล ฟูดส์ ผู้ซึ่งจำได้ว่าชีวิตเคยเป็นยังไง ก่อนที่ทีวีจะสร้างยักษ์ใหญ่ขึ้นมาและนั่นคือปัญหา ระบบทีวี-ธุรกิจที่เกี่ยวพันกันจนแยกไม่ออกกำลังอยู่ในสภาวะตกเลือด และนักการตลาดส่วนใหญ่ไม่รู้ว่าจะทำยังไงกับมันดี ทุกๆ วันบริษัทต่างๆ ต้องใช้เงินหลายล้านในการพยายามฟ้นฟูยุคทองของระบบทีวี-ธุรกิจที่เกี่ยวพันกันจนแยกไม่ออก และพวกเขาก็ล้มเหลวทุกวันกฎเก่ามือยู่ว่า สร้างสินค้าธรรมดาๆ ที่ปลอดภัยแล้วผนวกมันเช้ากับการตลาดที่ยิ่งใหญ่กฎใหม่มืว่า :สร้างสินค้าที่โดดเด่นซึ่งลูกค้าเปัาหมายแสวงหาเราสามารถเห็นสิ่งเดียวกันนี้ในชาร์ตง่าย วิธีไล่หนู ๆนักการตลาดในอดีตเห็นคุณค่าของจำนานคนที่เขาสามารถเข้าถึง ศูนย์กลางของโค้งสิ'ดำข้างบนนี้คอเป้าหมาย การตลาดมวลขนมักจะกำหนดคนส่านใหญ่ที่ยอมรับในตอนต้นและในภายหลังเป็นเป้าหมาย เพราะคนพากนี้เป็นคนกลุ่มใหญ่ที่สุด แต่ในหลายๆ ตลาด คุณค่า ของคนกลุ่มหนึ่งไม่เกี่ยวข้องกับขนาดของมัน แต่คุณค่าของคนกลุ่มหนึ่งเกี่ยวข้องกับอิทธิพลของมัน ยกตัวอย่างเข่น ในตลาดนี้ คนทียอมรับในตอนต้นมีอิทธิพลอย่างมากต่อโค้งที่เหลือ ตังนี้นการเกลี้ยกล'อมพวกเขา จึงคุ้มค่ามากกว่าการเลืยเงินโฆษณาเพี่อเกลี้ยกล่อมคนอื่น ๆท่อนและหลงยุคทีวี-ธุรกิจ ยุคหลังจากทีวี-ธุรกิจสินค้าทั่วไป สินค้าที่โดดเด่นโฆษณาถึงทุกคน โฆษณาถึงคนที่ยอมรับในตอนต้นกลัวความล้มเหลว กลัวความกลัววงจรยาว ยาเบื่อหนู วงจรสั้นเปลี่ยนแปลงน้อย เปลี่ยนแปลงมาก ลองพิจารณารท 1ฅ่ไทองคุณคงจำได้ว่า รถเต่าโฟล์คสวาเก้นรุ่นต้นแบบไม่ใช่รถที่ทวนกระแสวัฒนธรรม หรือเปีนรถที่ฮือฮาอะไรมากนัก ยอดฃายของมันเอื่อยๆ จนกระทั่งโฆษณาที่ยอดเยี่ยมช่วยชีวิตมันไว้ได้ แผนการโฆษณาทางทีวีและสิ่งพิมพ์นี้ ทำให้รถโฟล์คสวาเก้นสามารถลร้างกำไรในอเม-ริกาเป็นเวลานานกว่าสิบห้าปี รถเต่ารุ่นต้นแบบคือสัญญลักษณ์ที่แสดงถึงอิทธิพลของระบบทีวี-ธุรกิจที่เกี่ยวพันกันจนแยกไม่ออก
เครื่องไล่หนู
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น